Jan Groenendaal
De tonaliteit van een muziekstuk draait om het centrum van een één noot, de tonica (van een C-ladder is de C de tonica). Net zoals in de muziek de “tonaliteit” bepaalt welke sfeer en emotie een muziekstuk oproept, bepaalt de tonaliteit in een organisatie hoe het merk en de medewerkers communiceren. Dit wordt vaak in de volksmond de “Tone of Voice” genoemd.
De tonica is vergelijkbaar met de centrale bedoelingen van een organisatie. Deze is herkenbaar door het uitstralen van de missie en/of de identiteit van de organisatie.
De akkoorden die daarbij worden gebruikt zijn vergelijkbaar met de afdelingen, de teams en de gezamenlijke belangen die een rol spelen.
Het interessante in het vergelijk van de tonaliteit en de organisatie is dat je niet alleen kunt zeggen dat “een organisatie als een orkest” functioneert maar dat “” de organisatie een tonaliteit heeft”.
Dissonanten in de organisatie
Een organisatie kan bijvoorbeeld een duidelijke “tonica” hebben (iedereen weet waar het om draait) maar toch veel dissonanten (conflicten, tegengestelde belangen of frictie) bevatten.
Die dissonantie hoeft echter niet slecht te zijn. Net zoals in de muziek spanning juist nodig is om beweging en betekenis te creëren.
Hoe ontstaat, verandert en verdwijnt de tonaliteit van een organisatie
Een mooi voorbeeld is de winkelketen Blokker. Jarenlang het toonbeeld van de willekeurige winkelstraat. Er was voor het huishouden van alles te koop. Van stofzuiger tot vaatdoekjes. Maar omdat de wereld is veranderd met bijvoorbeeld het internet is Blokker de tonaliteit verloren.
De consument bestelt via de kanalen van het internet, het concept van de Action en de goedkope spullen uit het buitenland (China).
En daarmee wordt de muziekmetafoor behoorlijk krachtig. Een organisatie wordt niet primair bijeen gehouden door de afzonderlijke tonen, maar door de relaties tussen die tonen (denk aan organisatie, consument en afzetmarkt).
Nu heeft de winkelketen Blokker een andere tonaliteit gevonden en heeft daarbij een geslonken aantal filialen heropent. Maar dit is meer dan een verandering op papier. De medewerkers in deze winkelketen moeten vervolgens ook anders leren luisteren en handelen. Anders blijft de oude tonaliteit onder de oppervlakte aanwezig. Om dit te veranderen kost tijd. Je hebt het hier over een cultuurverandering.
Ook Kodak is een mooi voorbeeld van tonaliteit en de verandering. De tonaliteit lag bij het maken en ontwikkelen van foto’s.
De tonaliteit was echter op zoek naar iets anders. Dit werd in sneltreinvaart gedigitaliseerd. Kodak kon hierdoor slecht of moeilijk mee komen. Het ging “te snel”.
Ook Nokia is ervaringsdeskundige als het gaat om de verandering van tonaliteit. Veel nieuwe technieken waren in opkomst en Nokia kon dit niet bijhouden. Hierdoor raakte Nokia achter op de consument met de daarbij behorende gevolgen.
Tot slot wil ik Volkswagen noemen. Door de verandering van de tonica (elektrische auto) is Volkswagen achterop geraakt t.o.v. de productie uit China en Japan. Ook Volkswagen zal z’n best moeten doen om hier de juiste tonaliteit weer terug te vinden. De toekomst zal uitwijzen of dit ook gaat lukken.
Is jouw organisatie al opgeschaald naar de juiste tonaliteit?
Jan Groenendaal
